EL ARTE DE LA CIENCIA
Desde pequeños hemos entendido cómo funciona nuestro cuerpo gracias a “Erase una vez…”, hemos aprendido a leer con muñecos que representaban las vocales, nuestros padres nos leían fábulas de burros, cerditos, princesas o lecheras para entender qué era lo moral o lo ético…
¿Quién nos iba a decir que de mayores lo íbamos a seguir haciendo? Y es que cuando te plantas frente a un briefing de la industria farmacéutica hay terminología, definiciones y procesos muy complejos: ¿Qué es la terapia con células CAR-T? ¿En qué beneficia que un anticuerpo sea bi-específico? ¿Qué es un paciente sincrónico, metacrónico, naïve o con recaída bioquímica? ¿Tiene todo esto algo que ver con su calidad de vida o la adherencia al tratamiento?
Y lo más difícil ¿cómo puede esto transformarse en una campaña creativa?
Necesitamos volver por un momento a nuestra infancia y “traducir” este lenguaje tan técnico en ideas visuales y sencillas que despierten el interés en el espectador.
Según los estudios, los elementos visuales mejoran el aprendizaje en un 400% y «aumentan el “human bandwidth”, es decir, la capacidad de asimilar, comprender y sintetizar más eficazmente grandes cantidades de información nueva». Una investigación de 3M ha reconocido la asombrosa velocidad a la que el cerebro procesa los elementos visuales: unas 60.000 veces más rápido que el texto.
Esto refleja el papel tan importante y la oportunidad para aprovechar un concepto creativo para concienciar, promocionar o difundir un mensaje científico.
Pero muchas veces entender el mensaje o el dato científico no es suficiente. Por sí solo no trasmite nada. Si leemos “Supervivencia global del 90%” nos hace ver que es un dato muy alto, pero la traducción es mucho más importante, 9 de cada 10 pacientes pudieron disfrutar de más momentos y más tiempo al lado de su familia y amigos. “Una disminución del 65% de la actividad de una enfermedad”, no está mal como dato, pero esos pacientes, gracias a la mejora de calidad de vida, pudieron salir con sus amigos, ir a un viaje que tenían planeados, celebrar las Navidades con su familia…
Es decir, el dato es la evidencia científica (imprescindible), pero, sin profundizar en la emoción, no es nada.
Si damos un paso más allá, ¿qué puede aportar esta llamada de atención al paciente o la sociedad?
En primer lugar, concienciación, de forma muy visual y diferenciadora, que permite la prevención frente a posibles patologías y fomentar la consulta médica. De esta manera se lograría un diagnóstico temprano como herramienta fundamental en el tratamiento de enfermedades graves.
En segundo lugar, acompañamiento al paciente y al familiar/cuidador, en ocasiones en colaboración de sociedades y asociaciones, aportando información, consejos y actividades que permitan una mejor evolución de la enfermedad y apoyo psicológico.
Y, en tercer lugar, de una manera más indirecta, facilitar al clínico la información más actualizada para ofrecer las mejores opciones terapéuticas que se adapten a las necesidades del paciente.
Por lo tanto, en un sector lleno de principios activos impronunciables, tecnicismos, mecanismo de acción enrevesados y millones de siglas, hay un gran arte, el arte de la comunicación creativa.
